现实自我观念与理想自我观念对于消费者来讲都有很大购买品牌性。
人们有时候选择品牌内衣，不是代表自己需要，或者缺少，而是一种心理上的快感，比如：出去跟朋友聚会，女士们不少话题都会聊到，品牌内衣会让自己感到自豪，衬托出自己的自信，无论是在外表还是心理女性们都觉得有一种不同的形象，认为品牌就是代表了自己。
从消费者的消费心理角度来说，消费者购买一个法国品牌内衣的商品或接受一个品牌服务项目，她不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使自己感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。
消费者会对自己使用过的品牌或者不同品牌的意义等方面来判断他们的自我个性（是否适合自己）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌内衣是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。
我们从儿童时代就开始形成自我观念，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了，人们购买品牌内衣能支持他们所期望的自我观念的品牌。
当消费者在选择消费购买品牌内衣时，消费者的心理意识是品牌代表了自己。越值价的品牌消费者越能感觉满足自己购物需求。
