扯谈广告
——影视篇
广告是一种创作，是一种思想，是一种表达手段，更是一种价值观念的体现。所以一则广告的产生绝不该是一个粗制滥造的过程，而在当下，金钱至上，效益决定一切的价值观念的驱使下，出现在大众眼前的一些广告已名副其实的成为毫无内涵，甚至令人作呕的烂货。而影视广告，因为其传播载体的普遍性以及大众性，令我们观众置身其包围之中，无时无刻不冲击着我们的眼球，冲击着我们的思想。如果说好的广告能让人意犹未尽，回味无穷，是一种享受，那么坏的广告就只能让人如梗在喉，不吐不快，堪称折磨。现就扯出我们日常在电视上所见的众多在喉之梗，吐之为快。
首先，我们得明白，做广告的目的何在。就当下社会现实来说，无非两点：一，就是多卖产品，二，就是扩大知名度，也就是树立品牌，虽然最终目的也还是卖产品。因了这两个目的，广告也就产生了三个阶段。第一个阶段，就是以卖东西为目的的产品广告，整个广告都是直白地在吹嘘产品的优点，没有任何让人可以回味的东西在里面，让观众觉得在这一类产品中，就他的最好，不买你肯定后悔，但当你信以为真，买下他的产品之后，你却发现当所有的人都说自己是最好的时候，往往就没有了最好，这是一种以眼前短期利益为主的广告形式；第二个阶段就比第一个阶段更高明了，进入了一个品牌广告的境界，在这里，广告不再是一味地向观众兜售狗皮膏药，转而向观众传达一个品牌的价值理念，内在文化，让观众更多的是记住他的品牌而不单单是产品，在这个阶段，企业可能不会像第一阶段那样短时间地卖出那么多产品，但却让观众长时间地记住了你，在大众心中树立了一个品牌，正所谓酒香不怕巷子深，一个品牌真正树立起来了，其产品的销售自然也就上去了，这才是一个企业长远发展的正确途径；第三个阶段也是广告的最高阶段，我称之为鱼与熊掌兼得的阶段。在这个阶段，不在是单一的产品诉求，也不是纯粹地打造品牌，而是既促销产品，更传播品牌价值，什么下里巴人，什么阳春白雪，一律通吃，这就是一个百年企业的深厚积淀，不是那么轻易就做得到的。
广告的目的明确了，接下来还得明确广告的对像是什么人群。不同的年龄阶层，不同的社会地位，不同的文化水平，对广告来说都会有不同的表现手法。如果搞不清楚对象，就无法采用恰当的表现手法，到时候广告的效果往往是事倍功半。针对这种现象，给我个人感觉最深的就是前段时间，体育运动品牌安踏的广告。作为一个国产运动品牌来说，安踏还是做得不错的，在众多国产运动品牌之中，除了李宁之外，安踏应该算是第二了。我以前个人也是比较喜欢安踏的产品的，但是在看了安踏请篮球运动员巴特尔做代言的广告之后，我突然觉得我对安踏失去了往日的好感，之后甚少关注安踏的产品。为什么我会因为一则广告而有这么大的转变呢？这就是我这里所要说的广告的对象问题。作为一个体育运动品牌，请运动员做代言是很正常也是很有效的方式，因为说实在的，我们现在更多的人是因为一个运动员，一个体育明星而爱上一个运动的，篮球尤其如此，如果没有90年代的Jorden，相信没有这么多人爱上NBA，爱上篮球。同样，也有很多运动品牌是因为一个体育明星，一项运动而声名雀起，发展壮大的，最有力的例子莫过于Jorden之于NIKE了，对了，还是Jorden，这就是体育明星的魅力所在。但问题在于你安踏请的代言人是否合适你所要推广的产品。篮球可以说是一项全民运动，上至五六十岁的大爷，下至五六岁的小朋友，喜欢篮球，经常打球的人都大有人在，既然要打球就需要有一些运动装备，不说球衣、球裤、球鞋一应俱全，最底要求，球鞋至少得要一双吧。也正因为如此，才有了篮球鞋这一块硕大的蛋糕引得众商家来争得头破血流。但我们先来分析一下，篮球鞋的主要需求者在哪。首先，篮球虽说是一项大众运动，但真正时常会去运动场上打球的人却集中在大、中学生和刚参加工作不久的青少年当中，也就是年龄在15—35岁左右的人群，而且他们也是追求时尚的先锋，不仅在打球时他们需要篮球鞋，在日常生活中，时尚漂亮的篮球鞋也是他们的必要装备，更重要的是他们有经济自主权，可以最大程度地满足自己的购买欲望，他们才是篮球鞋的最大消费群。而年龄〈15岁的小朋友，一来他们真正去打球的时间比较少，二来他们还没有自主的经济实力去随意得购买自己想要的篮球鞋；对于年龄〉35岁的人来说，他们或正处于事业忙碌期，没时间花过多时间去打球，或年龄过大，不能过多时间承受这种高强度的运动，于是他们对篮球鞋的消费也就不会太大。
既然，我们已经清楚了篮球鞋的消费群体是在15—35岁的青少年人群。那么我想问，在这个年龄段的人群里，有谁会把巴特尔作为自己的偶像的？可以说没有，即使有，也是极少数。在这个年龄段（我正是在这个年龄段的），我们我崇拜的篮球明星，远的有“J博士”欧文、“大鸟”伯德、“魔术师”约翰逊，更有“飞人”乔丹、“鲨鱼”奥尼尔（李宁现在就请他做代言，虽然有点老，但群众基础深厚），现在近的，就更有数不胜数的，“答案”艾弗森、“小飞侠”科比、“狼王”加内特卡特、麦迪、詹姆斯、韦德、安东尼、保罗等等，更有我们自己的王郅治、姚明、易建联。但是有谁会想到巴特尔的呢，虽然他以前也跟姚明、王郅治合称中国长城，也去过NBA，甚至还得到了一枚总冠军戒指（有多少NBA巨星为之奋斗一生而不可得的东西），当然我在这不是在贬低他，抹杀他对中国篮球的贡献，我只是在探讨，巴特尔在篮球界的偶像魅力，他有多少市场号召力去吸引大家来买他代言的篮球产品。本来，中锋些就是在篮球鞋里面比较难卖的一种鞋，因为它适合的人群太少，我们哪个篮球爱好者有没有长到210cm开外，甚至220cm以上的，要有的话也早就被人冠以“下一个姚明”的称号，去打职业篮球了，哪还用得着在这里跟我们争本就不多的篮球场地啊。何况巴特尔的技术特点，篮球道路，行事风格，说得不好听一点，他的外貌长像（在篮球领域，偶像是什么？偶像就是不仅要有超强的篮球能力，更要有俊朗的外表，至少也要高于一般水准吧），都不足以使他成为一个适宜人群在15—35岁的运动品牌的代言人，所以说在市场竞争如此激烈的篮球鞋市场，各式各样的代言篮球明星令人眼花缭乱，又有多少人会记得一个并不那么出名的篮球运动员呢？我们只能说这是中国广告的现状以及广告人的能力决定了安踏的这种选择，更决定了这是个失败的选择，一个失败的广告。
反观来看，NIKE作为当今体育界的第一品牌，其广告策略已迈过第一阶段的产品广告阶段，因为为他已不需要整天叫嚣着让人家买他的产品，他的品牌已经形成，进入了品牌维护阶段，所以他现在所推出的广告，重点已不在推销产品，而在宣传他的品牌理念和内在文化价值，向观众传播一种生活态度。在NIKE众多的广告中，我最欣赏的也是一则篮球广告，但它不是请什么篮球明星在屏幕前耍几下篮球，然后秀秀他脚上的篮球鞋，这太肤浅了，而是一个生活化的场景，像一则哲学小品。场景是这样的，在一个热闹的大都市街头，两个穿着时尚街头装备（当然是NIKE的了），在街头耍着篮球，这时迎面过来一个旅游团，是一群老头老太太，在导游的引导下，在欣赏大都市的繁华，见到这群人，两个年轻人觉得炫耀的机会来了，于是相互使了个眼色，就使用各种花哨的动作，运着球就从人群中穿过去，他们的技巧确实花哨，在穿过人群时也引起了人群的一阵骚动，但是当两个穿过人群只后，却发现自己手中的篮球不见了，两人呆楞在当场，再回头向后看去，只见在刚才穿过的人群最后，有一个瘦小个头的老大爷背对着他们，右手的食指上正转着他们的那颗篮球，徐徐跟着队伍前行，只留下两个年轻人怔怔地呆在原地望着他。
整个广告通篇都没有在向观众介绍任何NIKE的产品，如果不是广告结束后打出的NIKE的logo，你甚至都不知道这是什么广告，但正是因为结尾的logo在让你知道这是一个体育运动品牌的广告后，你才真正被其中所传达出来的意境所折服。
我们说广告的最高意境就是于无声处见惊雷，也许你咋一看，看不出什么门道，但是当你再回头去揣摩，去回味的时候，你才越发觉得越品越有味道，看了还想再看。这才是广告所要起到的作用，让人回味，让人思考，给人以一种启迪，像观众传达一个品牌的价值观念。
广告是一种思想，是一种攀登，是一种感悟。风声水起的广告市场，你永远不知道下有秒会发生什么，所以对于我们广告人来说，不变的是变化，只有创意不断，创新不断，创造不断，我们就能走出属于自己的天空。
