论文，第二章

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    在国外企业中，应用企业Blog较早的是IT行业。由于IT行业的创新传统，以及对于互联网新技术和服务的应用热情，自然成为了企业Blog的首批用户。最初是企业内的技术人员撰写个人Blog与用户进行交流，公布研发进度，探讨开发问题，例如著名的id software的约翰.卡马克在自己的Blog中向用户公布其产品的开发进度。[16]后来这一行为逐渐转变为企业行为。企业指定固定的撰稿者或企业中高层管理人员定期撰写Blog。企业Blog在内容上不同于企业的官方网站。由于Blog背后必然存在有Blogger，故具有天然的个人属性。即使是多人共同撰写的群体Blog，亦保持了亲和用户，言谈轻松的特点。

    以Google中国（谷歌）的官方Blog——Google黑板报为例——在2006年2月14日开通之后，开始以公司内部活动信息为主，很快Blog上的内容就不再局限于员工活动、公司内部环境等较为边缘的话题。[17]业内技术发展、用户搜索指引、公共活动招募、行业探讨等等成为了Google黑板报上的主题。这些文章有些是由谷歌的中国员工撰写，有些则是翻译Google全球其他地区员工的文章。Google黑板报每篇文章的阅读率和转载率都很高，在Blog开通不久就达到了平均每篇文章2万多次的阅读量。Dell在中国的企业Blog“戴尔直通车”则是以最新产品信息和产品应用为主。内容包括介绍新产品，产品周边应用，问题产品的维修和召回信息公布等。[18]

    企业Blog大多数都与以上二者相似，在媒介膨胀，信息流通空前加速的当下，企业的一举一动都会牵动业界和用户的关注。而企业Blog作为面向用户与投资者的“官方声音”，在这时便扮演了发出声音的第一窗口的作用。在全球化和产业链条越拉越长、产业链各环节紧密相连的今天，企业越来越重视危机公关。对于企业自身不能掌握的产业链环节上出现的问题，单个企业已无法作出有效预测，在危机发生之时，尽一切可能发出自己的声音是危机公关的基础处理方法。在这时，企业Blog开诚布公地发布信息就显得尤为重要。开设了企业Blog却在这种时刻失声是不可想象的。展现企业文化，面向用户直接沟通，是企业Blog最主要的作用。

    企业Blog在营销方面并不能作为直接的销售阵地，在这一点上其作用与企业官网不同。典型的例子仍是Dell，尽管计算机厂商的官网普遍都提供了详尽的产品信息，却少有如Dell直销模式一般将整个官网变成一个在线销售网站的。企业Blog在信息量与信息结构上与官网不同。基于时间倒序排列的内容在单篇或邻近的几篇中提供完整的内容，更多地是起到推广企业文化，系统发布企业公共信息的作用。销售、预告、更新、招聘等是这些公共信息的主要内容。

    在未来，企业Blog仍扮演着官方与消费者沟通的角色。消费者不一定总会去企业官网，但是却可能关注企业Blog。在Blog上，消费者单次所需关心的信息更少——只要关心最近更新的内容即可。在企业官网上，消费者却可能需要从庞杂的网站结构中逐级寻找自己需要的信息。对于消费者的信息查询成本来说，无疑企业Blog是较低的。并且，Blog上的内容可以时时更新，对于一款产品或一项服务，在一段时间内企业可以有多次不同角度的阐述，而官网往往在一次提交内容后就很少再更新了。加上Blog的互动性，消费者的反应也可以比传统的反馈形式更快——在Blog上留言无疑是比发邮件、打电话更容易的。跨越了一层一层的上报反馈制度，企业高层管理人员可以通过Blog直接接触消费者的思想，减少传播层级，也就减少了信息在传播中的衰减和变异。除了官方Blog外，企业更可以针对其从事行业建立行业Blog，通过邀请业内专家定期发表文章表达观点的形式来影响行业，这要比单纯的企业自身Blog意义更大，立足于行业而非单个企业的视角，自然关注的角度更全面 。通过这种面向全行业的Blog，企业可以扩大自身的影响力，也可以在消费者心中建立稳健、大气的品牌形象。Google黑板报中的部分内容正在向这个方向努力，但并没有独立为单独的Blog。

    由于直接面对最终消费者（包括潜在消费者），企业Blog所传达的信息相较于传统的广告、媒体宣传，来得更详细和平实。广告和传统媒体的容量有限，进行商业营销活动占用版面与频道资源，其媒介成本要占去很大一部分营销预算。而企业Blog在发布空间成本上几乎是可以忽略不计的。除了域名和主机空间外，只有维护的人工成本。而后台维护一个企业Blog，有一个专职的工程师足矣。这方面企业Blog和个人Blog是一样的，一个人可以维护一个个人Blog，自然也可以维护一个企业Blog。企业Blog由于内容的规范管理，维护上并无太多的困难。这是企业Blog的一个优势——它是低成本的信息传播渠道。另一方面，关注企业Blog的人群以最终消费者为主，兼或有投资者。而处于网络时代，消费者主动寻找信息的能力越来越强，关注企业Blog的人以意向消费者与潜在消费者为主，由此，面对他们所传递精准的营销信息就尤为重要。离开了喧嚣的广告环境，详实的信息、亲切的表达、耐心的解读，是这些企业Blog的受众们所需要的。

    Blog上近乎无限的信息承载能力使得完整的、系统化的、紧密配合企业营销活动的内容发布成为可能。无论是自行架设独立的企业Blog也好，或是在大型BSP上架设Blog也好，企业Blog都是一个重要的信息源。现阶段多数企业Blog仍停留在官方信息发布上，就其与企业官网的区隔还不明显。但在未来，Blog的时效性、系统性、大容量性、互动性的特点必将在企业Blog的营销行为中展现出来。企业Blog不再作为一个可有可无的企业文化补充，而成为面向消费者的精准营销起点。无论是潜移默化的企业品牌塑造，或是短期的营销内容配合，Blog这一平台所发挥的作用必将越来越重要。也许企业Blog上一篇对比文章就决定了消费者的购买决策。中国的《广告法》限制了对比广告，但并没有限制企业Blog上的非广告对比。当然，如果在此类文章中恶意攻击竞争对手，也会为消费者所不齿，从而降低品牌好感度。这种无形的趋势促使企业在其Blog上公正、客观地评述自身与竞争对手——不一定夸自己好，但一定不能骂别人不好。

    在个人Blog方面，早期的Blogger们是自己架设Blog的，通过类似于架设个人网站的方式来建立Blog站点或页面。但是对于大多数人来说，架设个人Blog站点需要相关的技术知识和能力，且购买域名、主机空间等需要一定的费用，这就形成了Blog入门的门槛，使得早期的应用者局限于IT圈内。随后产生了专业Blog托管服务商，即BSP。BSP提供主机空间，独立的二级或三级域名，现成的Blog系统后台服务，使得普通的Blogger只需关心自己发布的内容而不用在技术问题上耗费精力。大量的商业BSP逐渐兴起，提供了很多创新服务，且面向个人的Blog服务多为免费，只有少部分高级服务需要付费使用。BSP的出现大大促进了Blog数量的增长。以Blog.com，MySpace、Live Spaces（原MSN Spaces）等为代表的BSP服务，以及国内的新浪、搜狐为代表等门户网站提供的BSP服务和Blogbus这样的专业BSP服务 的推动下，开设Blog成为一种流行风潮。从个人日志到专业评论、生活杂谈、技术交流等无所不包，几乎互联网上的任何领域的内容都可以在Blog上找到。2005年被公认为是中国的Blog普及元年，自那之后，Blog发展经久不衰，至今仍没有停滞的迹象。

    与BSP托管Blog相对的是独立Blog。继承了早期个人Blog的传统，独立Blog作为一只数量不大但质量较高的队伍出现在互联网上。这些Blog通常是Blogger们自己拥有独立的一级域名和主机空间，通过Wordpress、Z-Blog等Blog系统来架设维护。[19]独立Blog们脱离了BSP的限制，在页面设计、空间利用、功能模块方面有更大的自由度。同时由于没有了BSP后台的内容审查机制，在内容探讨上也更少受到限制。国内的许多著名IT和媒体人士都拥有自己的独立Blog。独立Blog在这一点上更接近于个人网站。但个人网站所包含的内容相当于Blog的超集，其组织架构又有所不同。

    独立Blog与BSP托管Blog在内容和数量上呈现反比，符合社会学中的20/80法则。绝对数量较少的独立Blog提供了Blog界中的大多数内容。从总体上来说，独立Blog更新稳定频繁，内容丰富，系统性强，文章质量较高。

    在基于Blog平台的营销过程中，Blog作为内容投放的媒介，也如传统的媒介选择一样面临媒体调性的问题。Blog与所投放内容的相关主要是内容相关与调性相关两个方面。

    内容相关指Blog上投放的软性营销内容与当篇文章的内容相关性，以及Blog所专注领域与投放内容的相关性。例如一个美食Blog上投放厨具或调味品营销话题是适宜的，但是投放汽车内容则不合适，反之亦然。Blog涉足的领域越专一，则其读者所对应的目标消费群也越精准，营销和广告投入的投资回报率也越高。

    调性相关指的是Blog本身的文风、关注领域与所投放内容的相关性。Blog所专注的领域不一定对应于所投放产品服务的行业领域，但应有一定的关联性。例如一个时尚类Blog，基于内容相关原则投放服饰品牌的营销内容是适宜的，基于调性相关原则，独立乐队、唱片类营销内容也是适宜的。根据Blog专注领域的大小，涵盖范围不同，调性相关只可作为一个参考标准，而非一成不变的。例如一个时评Blog，则其涉及领域繁多，任何行业的产品或服务内容投放于其上都是可能的。如果这个Blog的关注领域只集中在高等物理这样的窄小范围，则大多数日常消费品（无论快速消费品或是耐用消费品）都是不适宜投放的。

    软文和话题广告是目前应用较广的两种Blog平台上的营销形式。这两种形式各有异同，但都是针对某一产品或服务所进行的集中意见引导活动。

    软文的投放有两种形式。一种是由厂商或广告商提供完整文本在Blog上投放，另一种则是给定一定内容，由Blogger自行撰写相关内容。相比起来前者较为粗放，仅将Blog作为一个内容投放平台使用，后者则发挥了Blogger的主观参与能力，发挥了Blog亲和、自然的特点。由于每个人的思考与文风不同，同一个内容在不同的Blog上会有不同的最终软文产生。大多数产品和服务还会基于其他营销体验活动，在Blog上作活动相关的内容推广。Blogger受邀参加营销体验活动后，在Blog上发布的活动感受，相比厂商官方发布的新闻与广告更有可读性。这类内容可以在个人Blog上发布，也可以在企业Blog上发布。例如 MINI Cooper的2009全新敞篷系列试驾活动在Blog上的投放。[20]

    话题广告是由广告商或厂商向Blogger发布一定题目，Blogger可以自由撰写内容，只要求在文中出现给定信息点即可。在这一方面其与软文有一定相似之处。但话题广告可变化的形式更多，不必拘泥于固定的发文方式。也可以通过博客圈、Blog间的链接进行传递，作为线上活动而扩大其影响力。国内的FeedSky作为RSS烧录服务提供商也在探索话题广告之路。华硕珠峰探险和HP笔记本电脑上市推广都是其尝试过的话题广告活动。话题广告的优点在于延续Blogger一贯的文风，易于令读者接受，但其缺点在于限制较小的情况下不能保证文章质量，不能保证文章的传播效果。[21]