第一章。有些图看不到，倒不是太重要，RSS和阅读器。
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1 Blog平台的媒介属性 1.1 Blog平台的传播性 1.1.1 Blog平台上的信息传播模式 A 直接阅读Blog本质上是一个个人信息发布平台。在这一点上，它与传统的论坛、IM等并无差别。[3] 一般看来，Blog上的信息传播遵循以下模式：
图1.1.1-1 Blog上的信息传播模式
在这一过程中，只有文章发布和作者反馈是Blog所有者所操作的。而读者阅读和评论仅受Blog所有者是否开放阅读和评论权限而定，对于读者所反馈的内容，Blog作者并不能进行影响和控制。在转载之后的再阅读和评论，原作者就更影响不到了。
B 博客圈内投递扩散在大多数Blog页面上允许作者与其他作者进行链接。即通过一个超链接来使其他Blog与本Blog进行连接。即甲Blog会在其页面上放置乙Blog页面的链接。如此不断链接下去，可以顺链接跳转至丙Blog、丁Blog……这些链接构成一种松散的网状关系，可称为Blog网络。被链接的Blog不一定会知道自己被链接，也不一定会反向链接该Blog。这种Blog网络在大型BSP所构建的Blog服务中被强化为“圈子”，例如新浪博客所提供的“博客圈”服务。[4] 博客圈使得圈内的任一博客在发布文章后即被即时推送到博客圈中，而圈内的其他Blog作者即可看到该作者发布的文章。这一服务可以形象地看作是在博客圈内的广播，而这种广播使得在博客之间的信息流动大大加快了，并同时促进反馈的发生。
C RSS伴随着Blog服务的发展，一项早期技术在Web2.0时代也得到了大规模的应用。这就是RSS技术。[5]RSS技术是一种简易资讯聚合技术，它通过将网页中的内容进行全文或部分摘要（在Blog上多为文字、图片、视频），生成为一个Feed地址，读者可以通过RSS阅读器来订阅这个Feed从而阅读原始网页上的内容。[6][7]在大多数Web2.0服务中都提供了RSS订阅功能，大多数的Blog都可以通过RSS订阅。RSS服务在原始内容发布后不久就会将更新推送到订阅者的阅读器或电子邮箱之中。而阅读者则通过阅读器界面来阅读发布者提供的内容。[8] RSS服务的重要性在于其通过一个整合的独立界面实现了多个不同内容源的信息接收。提高了信息接收的效率。大多数阅读者都会在自己的RSS阅读器中订阅多个Blog。而这些Blog的内容则在阅读器中成为了可见的面向读者的信息洪流。通过RSS服务，Blog的内容在传播速度和广度上大幅增加。无论是基于BSP的Blog或是独立Blog，一般都具有访问统计功能，可以监测页面被访问的次数。而通过RSS来阅读不需要访问原始页面，这部分信息传播量就变得无以计数。加上FriendFeed等RSS聚合服务的应用普及，其传播影响面还要更大。[9]在国外，RSS服务已较普及，通过阅读器来阅读Blog的读者往往比直接访问页面的读者要多很多。在传播范围的评估中，必须将RSS的影响考虑在内。
图1.1.1-2 RSS图标 http://zh.wikipedia.org/wiki/RSS
图1.1.1-3 典型的RSS订阅页面按钮 www.juexiang.com
图1.1.1-4 RSS阅读器—Google Reader界面
1.1.2 Blog平台的传播与其他网络媒介传播的异同Blog平台的信息传播模式在前文中已有论述。由Blog作者发布内容开始，信息经访问者或RSS订阅传播出去。在这个信息传播过程中，Blog平台具有几个特性：即时性、公开性、交互性、完整性。网络上的其他传统传播媒介包括论坛、IM、电子邮件。在这四个传播特性上，几种传播媒介各有不同。
即时性
公开性
交互性
完整性
Blog
★
可设置
★
★★
论坛
★
★
★
★★
IM
★★
非公开
★★
★
电子邮件
★
非公开
★
★★
表格中以★表示特性强弱
表1.1.2-1 四种互联网传播特性对比
一 即时性
在即时性上，由于信息在互联网上以光电速度传播，所以几乎所有的网络传播手段都是即时的，在这一点上几种媒介没有太大的差别，只是由于IM直接连接交流双方，信息即时反馈的特点，相较于其他三种媒介要更快一些。
二 公开性
Blog平台可以设置不同的访问权限，可以是完全公开、半公开、不公开几种访问权限。论坛则分为公开或不公开两种，一般的不公开指仅限于论坛注册并登录的用户才可以访问。IM则为一对一或一对多（群组）的信息传播，其内容是不公开的。电子邮件则是完全的私密传播，一对一或一对多。
三 交互性
四种传播媒介都是具有交互性的。但IM的交互性最强。Blog、论坛、邮件的交互都有一定的延迟。在邮件的交互上人们普遍对内容更加审慎，而论坛和Blog上的信息反馈相对比较轻松，不拘于形式。
四 完整性
完整性指在信息传播中信息相对独立的完整程度。电子邮件中人们传播的信息一般较完整，就一个主题会进行一次完整的信息传播。Blog和论坛上的信息也较完整。Blog多会就一个主题进行一次完整的论述。论坛受限于单次发表字数的限制不能表达过长的内容，一般的中文论坛单次发表内容在1000-2000字内，但可以通过回帖（论坛中一般称为“盖楼”）的方式继续阐述，所以在论坛中的信息传播也较完整。IM则由于其即时性，一次传播的信息量不大，且由于频繁交互，一个主题得不到足够的时间和信息空间进行完整表达，信息传播的完整性较差。
1.2 Blog平台的受众 1.2.1 Blog平台的受众特征根据CNNIC和一些读者群较大的个人Blog的调查，目前国内Blog平台上的读者与作者群重合较高——大部分的Blog读者同时也是作者。[10]普遍受教育程度高，具有大学本科学历者占绝大部分。这些人平均使用网络时间较长，且具有良好的消费能力和潜在消费欲望。他们懂得如何利用互联网工作和娱乐，其中一部分具有较强的互联网信息获取能力，是网络上的高端用户。[11]
1.2.2 Blog平台上受众的信息接受习惯Blog平台上的受众，所从事的行业不同，互联网使用习惯的不同，其信息接受习惯也不同。在这里分为“浅接触”与“深接触”两类。
“浅接触”用户会通过传统的新闻站点、门户网站、Blog来获取信息。对这一类用户来说，其对信息的接受仍以传统网络媒介（门户网站、论坛、新闻站点）为主，Blog作为其信息来源的补充。对Blog上传达的信息他们仍持一定的怀疑态度，更相信经过编辑筛选的门户新闻。
“深接触”用户在“浅接触”用户的基础上，他们会进一步调动Blog、IM、搜索引擎以及Twitter等的力量，主动通过各种媒介来寻找信息，并有自己独到的信息来源。[12]他们有自己的信息可信度判断标准。对Blog上的信息不轻易否认，但也不盲目偏信。由于信息接触面大，他们更容易作出客观的判断。这部分人群以IT界、与互联网接触较深的网络媒体从业者为代表。
1.2.3 受众2.0——Web2.0时代受众的变化在1.0传播时代，受众处于传播链条的末端，仅作为最终的接受者。进入Web2.0时代后。受众不再作为孤立的信息接受者，而更多地参与到信息传播的过程中来，甚至具有影响信息传播走势的力量。
在Blog、论坛等公共信息平台上，读者可以进行即时的评论跟帖与内容发布者进行互动。而在大多数门户网站，也提供了对新闻的评论功能。国内这方面的代表是网易，网易的新闻评论已成为其吸引网友的特色。甚至网易2008年的年终总结专题都命名为“无跟帖，不新闻”。
除了即时的反馈，网上发布信息的快速便捷，也使得普通用户将信息二次传播变为可能，无论是将原始内容通过完整复制进行再发布（转帖），或是将原内容的链接通过转帖、IM、邮件、Twitter等各种方式分享出去。都大大加快了原始内容的传播速度，以及内容的传播广度。
一个Web2.0时代的网络受众，已不是一个单纯的接受信息广播的接受者，而成为信息网络中的一个节点。其会将信息进一步传播下去，无论是面向单个的用户或是面对整个网络，其信息传播力都比以往要强大数倍。
1.3 Blog平台的媒介价值 1.3.1 Blog平台上信息流的容量与速度由于在Blog上发布内容便捷简单，现在全球Blog所承载的信息容量接近于无限膨胀。单篇Blog文章的容量仅取决于BSP限制或服务器的承载力，几乎不存在上限可言。发布按钮按下后，几秒钟内文章就被公开于整个网络。在接下来的数分钟内，RSS服务为这篇文章烧制好Feed，Feed被推送进所有订阅者的阅读器，同时搜索引擎的爬虫开始抓取页面信息并投递到搜索引擎数据库。[13]很快，读者们通过各种渠道得知更新的消息，然后点击进页面进行阅读，一些读者当时就会在文章后留言评论，一些读者则把这篇文章再次转贴或发布出去，而另一些读者则把文章加入自己的网络书签与他人分享。[14]在作者看到读者评论或邮件后通常会予以反馈。从文章的发布到读者阅读再到作者的反馈，这整个过程完成的时间可以是半个小时，也可以是绵延数天甚至数月。由于Blog本身的存档机制，所有内容都是长期保存在网络上的，借助于时间和关键字索引，找出具体的某一篇文章并不算难。这也就使Blog文章中的话题具有了长期讨论的潜质。
1.3.2 低成本的传播媒介不存在纸张消耗，不存在运输成本，不通过专用线路。对于大多数人来说，Blog平台上的信息传播和其它网络媒介一样，其信息传播成本几乎可以忽略不计。大多数BSP都提供免费Blog服务，少数高端服务需要付费，个人独立Blog则需要支付域名和服务器空间费用。但相比传统媒介来说，Blog的信息传播成本还是太低了。另外，相较于报纸、杂志、广播、电视，Blog平台发布信息即时、快速而容量丰富。且不受传统的内容审核机制约束。传统媒体上由于发行渠道的垄断，普通人在其上发布信息的成本极高。而Blog则不存在这些限制，在当地法律允许的范围内，一个普通人可以在Blog上发布任何内容且当时就可看到发布成果。他所需要支付的仅仅是电费和网络使用费，而这些并非直接的Blog发布费用。没有了内容审核机制，Blog上发布的信息可以更丰富，且更富于个人观点。（BSP和一些政府机构仍会设置内容审核，但总体来说Blog的内容审核较为宽松，独立Blog则不涉及内容审核问题。）
1.3.3 Blog平台上沉默的螺旋与信息马太效应同传统媒体一样，Blog平台上的信息传播也体现出“沉默的螺旋”效应。意见领袖的意见会引导一部分舆论走向，通过可控的信息引导，在一定范围内的某一话题的舆论倾向是可以受到人为影响的。尽管由于网络社区的扁平化和发言的便利性影响，绝对趋同于某种声音是不可能的，但对于话题进行引导仍是可行的。著名Blog“槽边往事”曾对比过其读者中阅读和评论的比例，接近100：1。[15]这一比例体现了大多数阅读者并不发表自己的观点，仅仅作为旁观者而存在。由于比例悬殊，发言者的立场并不能代表广泛观点。但发言者的言论经沉默的螺旋放大之后，其影响力是相当可观的。
在Blog平台上的信息传播中，也体现出马太效应——本文中称为信息马太效应。即“多者愈多，寡者愈寡”。经由较大规模的信源（门户网站、大型论坛）或意见领袖（高阅读量Blog）所发出的信息往往会得到更广泛的传播与回应，相反，规模较小的信源或小型Blog发出的信息其传播速度和广度都无法与前者相比。两者之间的差距可达数个数量级之差。尽管网络提供了较为平等的发言机会，但信息的自然流向仍呈现出信息马太效应的作用。
