别拿月饼不当文化

别拿月饼不当文化

在北京，很多中高端超市、商场、地铁站点等都可以看到哈根达斯的大幅月饼广告，哈根达斯卡而哈根达斯的月饼提货点，总是挤满排队领月饼的人群。异军突起的哈根达斯，生生地把中秋节这个每年上百亿规模的传统礼品市场挖走了一大块 毫无疑问，在一众记不住名字的月饼中，哈根达斯是成功的。来自哈根达斯公布的数据显示，在2007年，哈根达斯冰淇淋月饼的销量就已进入中国月饼市场的前三名，并呈上升趋势。

分析上海哈根达斯月饼成功的原因可发现，首先，哈根达斯卖的是品牌，更进一步地说是文化。 在中国数千年的文化演变中，月饼早已不单单是一种食品，更多的是一种文化习俗，代表“月圆人团圆”的文化意义远远超过了作为食品的功能。哈根达斯对这种“追求美好生活”的思想进行了进一步强化及侧面拉升。为此，哈根达斯不厌其烦地反复宣传强调其原料的产地、制作的工艺、绝妙的口感。比如，“香草来自马达加斯加——世界上香草的最好产地”、“绝无仅有的用电子显微镜检测的冰晶，39μ的大小远远小于舌头所能感觉的颗粒大小”等等。 其次是精准目标定位。哈根达斯官网上标价最低的一款冰淇淋月饼为228元/盒，最贵的达到788元/盒。这样的价位，自我消费的比例自然不会太多，其客户群多是公司大宗团购客户。哈根达斯首先在北京、上海等外企聚集地进行销售公关，外企员工薪酬相对较高且更注重品牌以及品牌所代表的文化意味，对价格不太敏感。在外企形成一定的口碑后，再进行其他公司的销售推广就容易多了。 与哈根达斯形成鲜明对比的是，今年中秋保健品、礼品药的销售并不如人意。前段时间发生的“问题血燕”事件不仅波及燕窝市场，其影响也渐渐蔓延至整个滋补品市场。而实际上，即使没有这“坑爹的燕窝”，国内保健品行业依然是红海一片。很多药厂都有礼品药或保健品的生产，却很难成气候。同质化的产品、同质化的市场策略导致众多企业无法形成自己的独特品牌和产品文化，想找到一个畅销十年以上、年销售额十亿以上的大品牌并不容易。很多保健品是砸大钱过把瘾就“死”，而更多的则是还没过瘾就已经“死”了。

究其原因，一是缺乏让消费者信任的品牌。不注重品牌宣传、不注重产品质量、不注重消费者体验是主要原因。国内不少做保健品的厂家热衷于炒概念，似乎无概念不营销。为了营销需要，在国家批准的适应症上擅自夸大功效范围，进行不实广告宣传是很多保健品厂家常用的手段。殊不知，错误的概念炒作只会让消费者觉得“玄”，没有科学依据，反而加深不信任感。 说到底，其实哈根达斯也是在炒概念，不同的是，哈根达斯概念炒得很巧，市场点把握得很准，并且很重视用户体验。这也是中国一票保健品厂家所欠缺的另外两方面:缺少精准的市场定位、不注重消费者体验。很多保健品的卖点过于分散，功效宣传宽泛含糊，没有明确的市场定位和特定的消费群体，自然更别提关注这部分消费者的用户体验了。 另外，还有一些企业的市场推广没有与广告宣传有效地结合，哈根达斯提货券没有叠加优势，另外一部分企业则脱离市场，自我认同、自我欣赏地选择卖点。据说，哈根达斯有一套专门分析客户消费行为的电脑系统，会记录每个顾客每次消费的具体情况，吃了什么、吃了多少、几个人吃、消费额度，是自己付款还是别人付款等详细资料，从而分析出顾客的消费规律曲线，以辅助制定今后的市场战略。 事实上，哈根达斯只不过是善于抓住时机、长于利用消费者心理。对于保健品厂家来说，哈根达斯的专业是值得学习的。任何节日都蕴藏着微妙的机会，兴许是可以乘机加强或重塑市场形象的一个契机。（