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Google王锦红谈企业品牌管理三大原则

柠檬优益 [感悟] 2017-03-04 12:19:40 星期六 晴天 查看:104 回复:0 发消息给作者
中国摩天之星提起Google,很多人一下子想到的就是,“开放和技术改变世界”。这种第一印象的普遍形成,说明Google在中国的品牌资产管理是值得傲娇的。这种傲娇,是一群人多年来孜孜不倦地在幕后耕耘的结果。年初,我们就企业品牌资产管理话题,采访了Google中国公关总监王锦红女士。


Google中国公关总监王锦红


谈到什么是品牌,王锦红说,对品牌的释义,有很多种说法,但是,有一种共识就是,品牌是企业最大的资产,也是最轻的资产。因此,不能把品牌粗暴地理解成是一个简单的名号,或一个好看的花哨的logo,抑或是一句漂亮的优美的句子。品牌代表的,永远都是企业的定位、立场、价值观、诉求、理想或者愿景等。而公众是通过认知、熟悉、热爱企业的品牌,成为企业的忠实客户的。自然而然,有了忠实用户的企业,一定会有更美好的发展未来。


作为资深品牌管理专家,王锦红女士曾经参与了两次跨时代的“人机大战”公关传播:从20年前的IBM深蓝人机象棋大战,到2016年的AlphaGo人机围棋大战,她都是亲历者和重要推手。她和她的团队,在科技企业品牌建设、管理和传播领域,积攒了丰富的实践经验。据此,她告诉我们,在品牌资产的日常管理和维护中,必须坚持“长期管理、全员管理、创新管理”三大原则。


任何享有美誉度的品牌,都不是一蹴而就的。即使是Google这样的科技大品牌,在中国几成“开放、技术改变世界”的代名词,其声望日重的局面,也不是在一之间形成的,而是通过全员参与,经过专业人士长期的艰难的细致的品牌推广,一点一滴地成就了今天的好名声。


品牌的宣传离不开活动,但是活动绝对不是品牌大成的必然因素。如上文所言,好品牌是时间+专业+细心等酝酿出来的,而一次、几次活动,更多的是能一霎那提高企业的知名度和关注度,而活动沉淀下来的与品牌相关的点滴资产,却需要长期的潜心呵护。


就拿2016年3月的人机围棋大战来说,此活动结束后,Google品牌内涵在中国无疑增加了新的内容,吸引了更多的人对Google品牌的喜爱和认同,但是如果没有前期十几年来一点一滴的品牌积累,仅仅依靠这一次活动,要想让Google品牌站在今天这个高度是不可能的。因此,作为企业品牌的管理和维护者,头脑里一定要有这样的意识:品牌管理松懈不得,品牌管理是一个长期的细致的,需要专业精神和十足的职业耐心高度配合的工作。


在坚持品牌资产“长期管理”原则的同时,还必须坚持“全员管理”的原则。作为品牌管理的核心部门,企业的公关部往往肩负着制定核心信息和策略、发动品牌传播活动的重要职责。但仅仅依靠公关部一个部门的努力是远远不够的。在社交媒体时代,每个员工、每个环节,都会给企业带来美好的声誉,也会给企业带来致命的灾难。建设和维护品牌,是全公司的事情,是每个人的事情。也许有员工认为,“我的言行只代表我自己,跟我所在的企业无关”,这其实是一种错误认识。因为,当今是一个“新闻次生灾害”频发的时代,一个员工身上出了一条新闻,就很可能会引发关于这个企业更多的正面或者负面的新闻出来,就像地震后,会发生洪水、瘟疫等“地震次生灾害”一样,其后果往往也是灾难性的。所以,企业必须要在每个环节,都要重视品牌的建设和维护,还要时刻提醒每一个员工,他们都是企业品牌的守护者。


对品牌还要坚持“创新管理”原则,要跳开品牌,站在企业未来发展的高度上认知品牌。一个成功的品牌总有它成功的原因,一个走向没落的品牌也会有它没落的理由。成功和没落之间,其实就隔着一个品牌的“创新管理”。要认识到,随着时间的变迁,早年为品牌确认的内涵或许有所不足,那么就要根据现实需求以及对未来的向往,对品牌内涵进行适度前瞻性地创新,以便让你的品牌长期留在时代的肩膀上。如是,就要定期梳理品牌的相关信息,整理品牌的各种时代档案信息,通过不同层次的调研,加以对未来的判定,让全新的内容补充到品牌的内涵中去,以丰富企业的品牌资产。

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