亲爱的经济学家：
经济学能帮我挑选出送给我兄弟的完美圣诞礼物吗？
提姆•马利(Tim Maly)，渥太华，安大略省，加拿大
亲爱的提姆：
你的来信迫使我重新翻出了经济学家乔尔•瓦尔德弗格尔(Joel Waldfogel)有关“圣诞节无谓损失”(deadweight loss of Christmas)的重要研究。15年前，瓦尔德弗格尔发表了一篇学术文章，论证了收礼物的人通常不愿意为礼物支付购买者所花费的价钱。例如，一件30英镑的针织套衫在收礼人那里的估值是20英镑，从而产生了10英镑的“无谓损失”。兄弟姐妹不是最不合格的送礼人——这个荣誉被授予了伯叔姑姨舅们——但他们也不是特别在行。
瓦尔德弗格尔的文章常常被误解，认为他主张送礼是没有意义的。这样想并不正确。他明白无误地将礼物的情感价值排除在考量之外，而且，情感价值当然是赠送礼物的部分意义所在。这或许能够解释为什么经济学家萨拉·索尔尼科(Sara Solnick)和戴维·海明威(David Hemenway)发现，比起那些我们明确索要的礼物，我们更喜欢不期而至的礼物。这或许也能解释为什么礼品券是个坏主意：它们没有情感价值，但仍然产生无谓损失，因为很多礼品券直到过了期都没有使用，或是在eBay上被折价拍卖了——经济学家詹妮弗·帕特·奥芬伯格(Jennifer Pate Offenberg)对此有所佐证。
所有这些都指向了最优送礼策略：你需要将无谓损失最小化，同时将情感价值最大化。这意味着买小礼物，并努力获取情感共鸣。你可以寻找一些不贵重的东西，并考虑补充以一封信、一张照片或是共同度过的一段时光。
如果你觉得有必要进行资金转账，就在信封里再塞张支票。我祝愿你、你的兄弟和本专栏的所有读者都度过一个最美好的圣诞节。
p.s.经济学为我们提供了一种从心理角度解释世界的视角
