“红本女”，一石激起千层浪
当传统广告公司体系内的各大互动部套用着外来的理论，摸索中国市场的时候，一些让营销人心潮澎湃的传播案例，已经在互联网上出现。
“封杀王老吉”一篇正话反说的帖子一夜传遍互联网，以惊人的转载、回复和点击率，帮王老吉站稳北方市场；“联想红本女”在没有其他广告投入的情况，三个月内累计访问量达260万次，“红本女”被百度热词收录，关注度由之前的几百提升至4000，并被《华尔街日报》撰文关注；大众对“红本女”事件争论不休意犹未尽时，一个由抱熊裸睡的女孩、星星眼彩虹腿的小熊和一台能够保持永远在线的笔记本组合出的凄美爱情故事，赚取大把眼泪，这就是“联想酷库熊”，这次话题营销以更加正规的形式出现，再次引起无数讨论，以至于该型号笔记本预订销售供不应求，销售量增长130%。
尽管事件营销做的风生水起，但策划当事人却始终保持沉默不语。随后网络上又相继出现 “联想饭人团” “雪佛兰最牛女司机” “索爱地铁甩手男”“IBM最贵广告”等等基于互联网传播的营销推广事件，操作手法逐步规范，由噱头话题转向内容制作，一些敢于先尝螃蟹的广告主收获了效益。
记者联系到“红本女”“酷库熊”等事件的幕后策划团队搜狐公司的负责人，希望获得当事人对互联网营销的第一手观点。
“红本女”，并非搜狐的第一次互动尝试
一般营销案例大概都有三方参与，广告主、传播代理公司和媒体，每方都有可能成为互动事件的策划者。
童佟，搜狐IT频道主编，“红本女”“酷库熊”等网络热门营销事件策动人之一。
搜狐，跟这个地球上其他有魅力的互联网公司一样，有让人羡慕的企业文化，在这样的文化背景下，据说2000年童佟到搜狐做内容之前，曾长期在中关村倒卖数码产品，搜狐内部人还戏称他为“火星人”，大概因为天外飞仙式的言语风格和他在博客里发布的同名小说。访问当天恰逢京城降温，小雨淅沥、初见，童主编有一张大众脸，开口说着不着边际的话题，思维跳跃，俨然一副刚刚火星归来，正在调整时差的样子，偶尔插播一段正经话，却又思路清晰，逻辑严谨。
谈起事件的策划，童佟介绍称：“做红本女，有一方面考虑是给我们的论坛产品探索盈利模式。搜狐有个论坛叫数码公社。最初就是想做成厂商跟用户直接沟通的平台。我们把论坛分两种，一种叫服务论坛，一种叫价值论坛，数码公社的定位是一个价值论坛。”
大部分服务型论坛都没有盈利模式，但作为一个产品，如果没有良性的利润模式，长远的健康发展就难以保证。
在“红本女”之前，搜狐数码公社曾做过两次交互式传播的尝试。第一次是06年索爱的群众影像大赛，最后的效果让客户意外惊喜。第二次为全国高校模特即摄影师大赛，主要以博客平台传播为主，在参加者的博客上添加广告链接，形成博主与博主之间的宣传、博主与看博者之间的宣传。最后通过这样的交互传播，有3000多名模特和15000名摄影师参与进来，形成互动。
“这两个活动给我们打了底，新传播模式达到的效果让我们很兴奋。后来我们就想尝试下其他传播方式。当时刚好联想跟我们有一个案子在谈，我们就做了个新方式的提议。其实IT企业对互联网的体验是比较超前的。当时联想负责这件事的有三个人，他们都对这个事情特别兴奋，很想把这件事做成，但我们都没有什么经验。最初考虑最多的是投放节奏。此外我们专门写剧本，花钱找了道具，例如mini cooper跑车等等。可能和当时其他网络事件最大的不同，就是我们的照片质量拍的非常好，道具、模特、场景都是走精致路线的，不论网民如何发散思维的讨论，对联想这个品牌都不会有不正面的影响。”
之后大家都知道，红本女事件连续数月成为网友的热议话题，多家媒体，包括《华尔街日报》也撰文关注这件事。网络知名博主和菜头说这是一个洞察力陷阱：无数人都能看出这是一个广告，但在发现真相过程中，对产品已经进行了关注。”
解析中国互联网的特点
中国在网民数量、上网时间、网站数量目前已趋于世界第一，网络技术也几乎同步世界。互联网展现的方式越来越多样，例如传统广告大量应用的图像和视频已经可以很迅速的在网络上传播，同时传播范围极广。
互动营销，简单说即受众深度参与传播过程的营销。互联网，是目前用户主动参与程度最高的重要媒介之一。
“在互联网系统里，传播可以分为几种模式：话题索引的论坛模式；人际索引的博客/SNS模式；定性索引的媒体模式。在这里面，我们认为互联网的互动营销定义是利用中国互联网的特性，采用整合的方式，传播你想传播的内容。”
相比国外互联网，媒体特性是中国互联网特别重要的特性。媒体不能单纯以流量来评价，而更需要影响力。譬如媒体中的湖南卫视，可能有些节目的收视率非常高，但是它的影响力起码在几年之内不可能跟与央视相提并论。
同时，不缺技术的中国互联网却很缺乏原创性。阅读者众多，分享者了了。一般大众看到的原创内容很少，只要稍微好点的内容就很容易被传播，所以内容创新方面还大有可为。
互联网与奥格威时代，广告有着相同的灵魂
童佟虽然没有任职广告公司的经历，但是在搜狐做编辑，天天都要考虑往首页上放些什么内容，起个什么标题，慢慢就摸索出什么东西最吸引网民的眼球，什么内容是网民在意和喜欢的。
童佟：“我们不能欺骗消费者去买你的东西，但可以制造有趣的内容，吸引或说勾引消费者去关注、喜欢你的产品。现在，我们在网上接受的信息，很难区分出究竟广告还是新闻。
但关键是，消费者并不会因为发现自己看的是广告而生气，消费者只会为看到没有智商含量的广告而愤怒，因为他会觉得那没有价值，时间被别人浪费掉了。”
“最牛女司机”“地铁甩手男”，从内容上说，放在哪个4A公司里都是不可多得的好案例，而把它们搬到互联网上，节省媒介投放费用的同时，还能获得更广泛、更深层次的传播。最近网络上出现“IBM史上最贵广告”事件，其实就是把企业之前的长期宣传推广活动，以有趣并且适合网民分享的方式，在网上以帖子的形式做了一个总结。
互联网广告和传统广告的确有很多不同，很大原因是媒介形式改变了，受众获取信息的方式与之前不同了。但类比奥格威时代，努力制造有趣的内容，以受众喜闻乐见的方式传播，这样的基本理念并没有改变。
由此可见，互联网广告的关键点，是产生新的原创内容，使用户愉悦的同时，也具有了传播的价值。
搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕女士更是鲜明的指出：“经过十年的发展，中国互联网无论在为网民提供的产品还是服务上，都已经取得了长足的进步，网民的增长也已达到了可以释放出巨大价值的数量级。结合各种独立产品和服务的营销已经获得广告主的普遍认可，发挥营销活动在每一个与用户的接触点上的优势，结合广告主的营销目标，为广告主提供整合营销传播服务，是网络媒体深化服务理念、拓展更大空间的必然选择。”
搜狐数码公社，最大的赢家
08年的奥运会和波及全球的金融危机着实让互联网营销热了起来，有人分析数据说“互联网广告正在捡起浪费了一半的广告费”，有人则将互联网营销形象的比喻为“金融海啸上浮起的一艘船”。
其实早在08之前，国内互动广告领域，不论是媒介购买公司还是互动创意部门，大格局就已基本形成。互动媒介购买有好耶广告、华扬联众、腾信传媒、创世奇迹等新生互动媒体和电通、实力等传统媒体，基本呈分众与WPP对垒之势。互动创意领域也早有本土公司揭竿而起占山为王，但国际广告公司通过自设、并购双管其下，也牢牢站稳脚跟。
虽然互动部门集中了一大批广告圈精英，代理着众多国际国内大广告主的互动业务，但突破小圈子真正引爆传播的案例却是凤毛麟角。
这系列营销事件中，平台作为营销载体的基础作用固然重要，但更为重要的是能创造具有引爆流行潜质的事件的能力以及高效寻找到那些愿意传播此类事件用户的手段，从这个角度看类，搜狐营销团队俨然一个精悍的互动创意部，但与其说搜狐要染指不具重复操作性的创意产业，不如说搜狐更看重，新广告模式对投放媒介的拉动效益。
附录：事件回顾
搜狐公司副总裁方刚先生谈起“联想酷库熊”和“红本女”两个案例时透露“联想酷库熊”在网络上火起来，并被拍成《爱在线》的短片后，十一放假期间5万多人像潮水一样向联想公司发送订单，要求购买故事中的那台笔记本电脑”。
方刚先生充满感性的描述到：“你渴望向世界展示你的存在，你不想独立于这个世界存在，你也不可能独立于世界而存在。我们需要了解别人的故事，也需要向别人输送故事。酷库熊故事中的男孩女孩就在你的身边，每天，命运在我们身边上演，这是一个互联网时代，我们生产故事，我们就是故事。”
据搜狐公司高级销售总监崔莉莉介绍，“联想ideaPad酷库熊营销案例就是以社区作为发源地，通过酷库熊关键字、酷库熊图片和玩偶形象，配合唯美的恋熊女孩故事，随后顺利达成酷库熊形象与联想ideaPad品牌以及S10挂钩，实现联想产品的大范围传播。
搜狐官方表示：“联想酷库熊是很多搜狐数码公社网友2008年共同生产、制作和参与的众多故事中的一个，它被拍成一段叫做《爱。在线》的网络短片，林俊杰后来为它演唱了主题歌，我还听说，十一放假期间5万多人像潮水一样向联想公司发送订单，要求购买故事中的那台笔记本电脑，我想也许他们要买的不是电脑，他们想买回自己，很多人因故事感知到自己区别于他人的独特存在，并希望继续这样的存在。”
在搜狐看来，憨态可掬的酷库熊和一波三折的爱情故事，都是网络时代注意力的焦点，而每一个参与传播的网友都是整个营销环节的推手，是企业产品或品牌的推广大使，在社会化的网络里，每一个接收信息的网友都有可能成为信息的再传播节点，成为信息二次传播的源头。搜狐公司副总裁方刚认为：“互联网话题营销也被称为口碑营销，这并不是一个互联网诞生后才产生的营销模式，但是互联网史无前例的互动性和对等传播的信息流成为了口碑营销的最佳平台，并且对口碑营销的发展产生了最大的推动作用”。
搜狐联席总裁兼首席营销官王昕：“互联网的互动特性造就了很多前所未有的媒介产品和服务，使得互联网营销平台的复杂性远远超越了传统媒体平台，这种高复杂度、多产品化的营销环境客观上也造成了一些客户尝试互联网营销的门槛，而以搜狐为代表的综合性门户网站，将多种互联网媒介产品、多种传播方式的运营综合于一身，能够为企业的互联网营销提供更加全面的策略规划，从而大大降低企业对互动广告领域参与的难度。”
